Înainte de a face orice comentariu legat de structura campaniilor contului de Google Ads, vom face o scurtă enumerare a celor mai importante tipuri de campanii din Google Ads. Vom omite doar pe cele mai specializate care nu prezintă un interes pentru majoritatea conturilor.
CAMPANIILE PERFORMANCE MAX
Din scurtele bullet-pointuri de mai sus puteţi singuri deduce că campaniile Performance Max pot fi atât o binecuvântare cât şi un blestem. Configurate profesionist, cu toţi parametrii ţinuţi sub control periodic, campaniile Performance Max pot fructifica toate oportunităţile şi pot evita accidentele legate de evaporarea nedorită a bugetului. Constanţa şi controlul acestor campanii este însă greu de dobândit. Segmentarea produselor din feed pe baza unor criterii solide, fundamentate, poate fi o soluţie.
CAMPANIILE SHOPPING
După ce o lungă perioadă, campaniile Shopping au fost liderul performanţei în tipologia campaniilor Google Ads, apariţia Performance Max a adăugat un factor de complexitate prin aceea că Performance Max consumă atât algoritmii cei mai avansaţi de Inteligenţă Artificială dar şi deoarece în cazul participării paralele atribuirea favorizează Performance Max în detrimentul campaniior Shopping, de unde analiza şi justificarea folosirii acestui tip de campanii trebuie să fie solid fundamentată.
CAMPANIILE SEARCH
Sunt Dacia campaniilor - nici prea bune, nici prea rele, te duc de la punctul a la punctul B. Unele îşi fac treaba perfect pentru o perioadă lungă, fără prea mari intervenţii, altele de lasă când îţi e lumea mai dragă şi nu ştii de unde să le apuci.
DEMAND GEN
Este adolescentul genial cu perioade de tulburare emoţională majore. Este încă WIP la Google Ads, dar promite să înlocuiască PERFORMANCE MAX.
Google pretinde că campaniile de tip DEMAND GEN sunt "all funnel", adică targetează toate nivelurile funnel-ului şi realizează şi ROI.
Tehnic nu există o delimitare clară a mecanismelor de funcţionare comparativ cu Performance Max, deşi DEMAND GEN pune focus mult mai mare pe asseturi.
Este posibil ca DEMAND GEN să fie un "test bad" al Google pentru unele facilităţi pe care ar dori sau ia în consideare să le introducă la PERFORMANCE MAX, cum ar fi audienţele.
Ca orice substanţă extrem de sensibilă la diverşi parametrii, DEMAND GEN poate da unele rezultate spectaculoase, mai ales dacă există amploare a audienţei ţintă şi produsul este cerut.
DEMAND GEN înlcuieşte vechiul DISPLAY şi este utilă cel puţin pentru consumarea unor oportunităţi pierdute de PERFORMANCE MAX din cauza focusului acesteia pe FEED, în cazul DEMAND GEN, raportul nefiind la fel de mult tunat în direcţia feed-ului de produse.
Fiecare afacere online trebuie să aibă obiective clare. În cel mai simplist scenariu, putem avea două obiective contrare: creşterea vânzătilor şi creşterea profitului. Campaniile Google Ads pot fi configurate de asemenea să realizeze unul dintre aceste două obiective. Strategiile mai complexe care au parametrii speciali pentru anumite segmente de produse, pot fi de asemenea ajutate de segmnetarea produselor şi a audienţei pe Google Ads prin campanii cu target-uri cât mai aliniate de obiectivele afacerii.
Dar deşi Google Ads permite parametrizarea unor obiective şi setarea unor ţinte de ROI sau de cost per comanda, setarea acestor parametrii nu oferă şi garanţia obţinerii rezultatelor dorite, de aceea monitorizarea permanentă şi ajustarea tuturor parametrilor în vederea obţinerii performanţelor dorite de fiecare campanie în parte determină succesul.
Pe măsură ce atribuirea devine din ce în ce mai dificilă şi platformele de marketing online fac trecerea la modelarea rezultatelor în detrimentul măsurării precise, analiza rezultatelor campaniilor devine şi mai provocatoare şi este nevoie de unelte inovatoare şi metode ingenioase de măsurare cât mai corectă a rezultatelor şi de ajustare a strategiei şi parametrilor campaniei în vederea obţinerii obiectivelor.
Sincronizarea obiectivelor afacerii cu structura campaniei este un capitol vast şi extrem de specializat. Vom menţiona însă doar două direcţii de abordare:
1. bugetarea şi deciderea unui ROI target - se poate face atât la nivel de cont cât şi pe segmente de produse deşi mixul de marketing şi provocările atribuirii nu garantează un match între propagarea impactului segmentării de la nivelul produselor din feed, la al configurării campaniilor cu parametrii specifici şi până la rezultatele obţinute
2. focusul pe branding şi audienţe - dacă setarea obiectivelor este o provocare majoră deoarece mai ales în mediul economic din România puţine firme au o strategie şi un plan clar elaborat, câştigarea unei cote de piaţă şi întărirea brandului sunt componente ale marketingului care deşi vin în paralel cu obiectivele target de ROI sau cifre de vânzări, garantează o cheltuire eficientă a banilor investiţi în Google Ads prin perspectiva frucificării ulterioare a acestei categorii de investiţii.
Nimic nu este mai dureros în privinţa marketingului decât cheltuirea fondurilor pe audienţe total nepotrivite şi pe categorii de utilizatori care nu au nimic în comun cu brandul şi produsele noastre, nici în momentul căutării şi nici în perspectivă.
Creşterea vânzărilor în paralel cu creşterea ratei profitului este posibilă doar în anumite situaţii excepţionale. Google Ads permite focusarea campaniilor pe anumite obiective, iar activitatea de administrare zilnică şi observarea a evoluţiei cifrelor în sincron cu obiectivele afacerii este obligatorie.
O structurare defectuasă a contului care să nu ţină cont cel puţin de aceste două aspecte, dar chiar şi o folosire parţială şi incoerentă a unui set limitat de campanii de o anume tipologie sunt indicatori ai unui cont deloc optimizat.
Plecând de la premiza că structura campaniilor este perfectă şi în total acord cu un set de obiective bine specificat şi realizabil, sezonalitatea cererii şi a competiţiei sunt principalele riscuri care pot împiedica realizării acestor obiective.
Google Ads permite nenumărate butoane de control pentru evitarea pierderii de costuri ineficiente, dar trebuie să reţinem că automatizarea Google ţine cont în principal de istoricul realizat şi ajustează adurile, cuvintele, reclamele care au performat recent în faţa unei audienţe cunoscute şi testate.
Atunci când cererea produselor şi serviciilor promovate este constantă, tunarea optimnă a campaniilor poate oferi o oarecare stabilitate. Dacă însă sezonalitatea este o caracteristică a cererii, lucrurile se schimbă total şi această sezonalitate trebuie planificată şi abordată special, prin acele funcţii pe care Google le oferă.
Ajustările sezonale la nivelul unei campanii care permit o creştere a bugetului şi a ROI-ului target sunt una dintre aceste funcţii deşi insuficientă şi ineficientă în sine, fără o gândire contextuală.
Segmentarea produselor din feed şi crearea de campanii specializate cu targeturi dedicate de asemenea sunt o soluţie, deşi învăţarea şi audienţele sunt o problemă dacă nu sunt făcute cum trebuie.
Evoluţia competitorilor, schimbarea comportamentului clienţilor, evenimentele sociale care afectează apetitul de cumpărare dar mai ales factorii interni ai unei afaceri care ar obliga teoretic la o adaptarea şi ajustare a contului de Google Ads sunt factori multiplii care fac dificilă administrarea eficientă a campaniilor de Google Ads.
La Trafic Triplu cu o experienţă de peste 20 de ani, vă garantăm că nu noi vom fi choke point-ul creşterii dumneavoastră, ci din contră, şi avangardă şi defensivă în competiţia economică.
