Dacă aţi auzit deja de conceptul de remarketing deja aveţi idee de ce poate însemna segmentarea audienţei ţintă a reclamelor. Campaniile de remarketing sunt însă doar low hanging fruits în spectrul opţiunilor de segmentare şi nu întotdeauna acest tip de segmentare are relevanţă.
Tehnic, segmentarea audienţei este procesul de împărțire a publicului țintă în grupuri mai mici și mai specifice, pe baza unor caracteristici comune. Fiecare campanie este apoi asociată unui segment anume.
Acest lucru permite companiilor să fie adaptate unui segment specific atât printr-un mesaj specific cât şi prin alţi parametrii specifici (buget, ROI target, etc).
Segmentarea audienţei are mai multe scopuri şi avantaje posibile, de la optimizarea ROI-ului global şi a eficienţei fiecărei campanii în parte, la sincronizarea cu anumite obiective de business specifice. Nu în ultimul rând, în cazul segmentării audienţei şi în cadrul rapoartelor interne, segmentarea campaniilor de marketing pe baza audienţelor oferă o perspectivă suplimentară în analiza de business.
Trebuie subliniat că majoritatea platformelor lucrează deja cu conceptul de audienţă ţintă pentru fiecare campanie în parte, în sensul că încearcă să identifice un profil al clientului ţintă, prin analizarea diverşilor parametrii ai campaniei, prin analizarea produselor şi serviciilor promovate şi prin observarea comportamentului utilizatorilor. Profilarea are o etapă iniţială, până campania începe să furnizeze anumite rezultate cerute de scopurile şi obiectivele campaniei. Ulterior, după perioada de învăţare, campania încearcă să menţină acest profil câtă vreme rezultatele sunt pozitive. Schimbările majore, fie la parametrii de performanţă ceruţi, fie la buget, fie la produsele şi paginile ţintă reactivează procesul de învăţare al campaniei, care încearcă din nou să profileze publicul ţintă.
În oglindă cu segmentarea audienţelor mai avem segmentarea produselor şi a serviciilor însă cele două procese nu se referă la aceleaşi segmente, în sensul că deşi un anume segment de audienţă poate avea predilecţie şi recomandare pentru o anumită categorie de produse, segmentul obţinut prin segmentarea după produse sau servicii este probabil oricum prea mare şi noi segmentări sunt necesare pentru a atinge cu adevărat scopurile segmentarii.
Ca să exemplificăm afirmaţia de mai sus, să presupunem că o firmă de software care vinde două servicii online sub formă de Saas (Software as a service) are deja o segmnetare după ambele servicii care fiind dedicate unui public diferit este de bun simţ şi necesar ca fiecare serviciu să aibă campanii dedicate. Cu toate acestea, deoarece după achiziţia serviciului, reclama nu mai are sens, este necesară o nouă segmentare în cadrul clienţilor fiecărui serviciu în parte, în sensul că acel client care are deja cumpărat serviciul 1, este clar un potenţial client şi pentru serviciul 2, deci trebuie targetat, pe când campania pentru serviciul 1 trebuie să excludă clientul, acesta fiind deja abonat la serviciu şi nemaiavând niciun rost reclama, decât poate în cazuri speciale de promovare a unor niveluri de abonament superior.
Procesul de segmentare a audienţei ţintă poate fi unul complex şi regulile sau principiile care îl însoţesc sunt inspirate din marketingul clasic, având însă specificitatea beneficiului automatizării şi a uneltelor oferite de platformele marketing digital. Un prim criteriu simplu pe care dorim să îl enunţăm este cel al consistenţei şi al relevanţei ca volum. Adică segmentarea trebuie să aibă sens şi totodată niciun segment ţintă nu trebuie omis prin această segmentare, ba chiar în acelaşi timp cu acest principiu, niciun segment de categorii de produse sau servicii nu trebuie să rămână fără expunere la audienţa ţintă care trebuie specificată explicit prin anumite criterii. În cazul Google Ads, la Campaniile Performance, de exemplu, există facilitatea care se numeşte "semnal" unde noi sugerăm engine-ului IA al Google care gestionează acest tip de campanii, care ar fi audienţa noastră ţintă, prin diverse atribute la care avem acces. Cu privire la aspectul relevanţei volumului, este necesar care fiecare segment să fie capabil să producă un volum semnificativ de comezi, fără de care nu doar că administrarea acestuia nu prea îşi are sens şi consumă resurse, dar motoarele care fac tuningul campaniilor, nu au posibilitatea să înveţe şi să construiască profilurile digitale ale fiecărui segment, fără un volum minim de comenzi specific acelui segment.
În final mai subliniem doar că deşi segmentarea pare discretă, în sensul că firesc este să fie făcută pe planuri bine definite şi pe criterii clare, în practică este posibilă şi chiar recomandată folosirea audienţelor eterogene oferite de Google Ads care în combinaţie cu anumite date de business oferite de noi, pot construi o targetare precisă care să ţină cont de toate aspectele şi constrângerile unui cont performant.
Articol inspirat de OBLIO.EU care îşi targetează clienţii abonaţi deja, consumând astfel bugete inutil în loc să folosească aceste fonduri pentru aducerea de noi clienţi.
Criterii de segmentare a audienţelor:
